Неслучайные заметки на полях

Наиболее интересные моменты в интернет-рекламе

Текст перед вами — не обзор трендов, не планы на будущее и не меморандум. Просто я выделил три момента, три направления, которые мне кажутся сегодня наиболее интересными. Именно здесь сегодня происходят самые любопытные изменения, здесь разрабатываются новые методики, здесь появляются новые технологии. Это, конечно, не единственные три направления, есть и другие, не менее интересные, которые я по тем или иным причинам опустил. Просто эти три направления кажутся лично мне самыми интересными в 2011 году.

Персональная репутация

Вы знаете человека, который не хотел бы стать популярным и получить заслуженное признание множества восторженных поклонников? Конечно, знаете, и я знаю. Таких людей довольно много — гораздо больше чем кажется: им не требуется массового признания, оно им безразлично или даже до крайности утомляет, они заняты интересным и важным делом — работой, детьми, даже ничегонеделанием — это  их решение и их жизненные цели! Чем-то, что представляет для них наибольшую ценность из всего того, что может им предложить окружающее пространство. И это здорово!

Однако, я не про это. Я-то хотел поговорить как раз «про наоборот». Дело-то в том, что существует немало людей, которые хотели бы быть известными, популярными и узнаваемыми (и у многих получается)  — им  хочется быть известными. А есть еще люди, которым это нужно по работе.  Фактически, задача — сделать из человека «звезду».

Зачем вообще нужна персональная известность? Конечно, в первую очередь многим людям она позволяет быстрее решать проблемы за счет того, что к ним относятся с большим пиететом. Скажем, приходите вы в присутственное место, а вам и говорят «да вы кто такой вообще?!» и все … и вы сидите тихо и не разговариваете. А представьте, что в ответ вы гордо можете сказать: «Я тут Аркадий Потемкин — известнейший персонаж современного бомонда!». Глядишь, и двери уже открылись, да и служащие смотрят вам в рот и готовы пуститься во все тяжкие, чтобы вам только угодить. Или в другой раз хотите вы, допустим, снять квартиру, а негде, и в этот момент бросаете вы клич: «а никто, дескать, не сдает ли квартиру, други?» и, может быть, она довольно быстро находится даже. И вот это «скоро» зависит в первую очередь от вашей популярности.

Но есть и куда более серьезные вещи: известному человеку куда проще договариваться с партнерами и клиентами — они слушают его с большей готовностью, чем совсем незнакомого. Человеку-бренду, точно также как и бренду-компании, проще нанимать людей, привлекать специалистов к себе на работу (а зачастую и дешевле), а следовательно, сокращаются издержки. Для многих и многих отраслей именно персоналии являются основным способом продвижения товаров или услуг (например, дизайн интерьера).

А есть и совсем серьезные вещи: в отличие от компании-бренда, которая несет внутри себя много эмоций, но является именно компанией, то есть механизмом, системой, структурой, человек-бренд — это, в первую очередь, человек, а следовательно, он обладает свободой воли, собственной позицией, умением эту позицию внятно передать окружающим. А это значит, что бренд-человек является активно влияющей на окружающих структурой, то есть он может не только продвигать какие-то товары или услуги, но продвигать на рынок какие-либо идеи. Самый яркий пример — это политические президентские выборы в нашей стране и в США.

Делая из человека звезду, работаем сразу в двух направлениях: формирование образа человека с одной стороны и создание армии поклонников с другой.  Проблема большинства попыток заняться личным брендингом — отсутствие понимания «зачем» и «для какой целевой аудитории». В итоге мы просто начинаем набирать «френдов» и «фоловеров», не выстраивая общей коммуникационной стратегии. Результат довольно предсказуем — аудитория слабо читает сообщения и еще слабее реагирует на них.

Напоследок, один из самых удачных и самых известных кейсов — это стратегия Обамы в социальных медиа.
Вот здесь: http://www.slideshare.net/socialmedia8/case-study-the-barack-obama-strategy-993931

Оффлайн через онлайн и наоборот

Сколько я ни работаю с интернет-рекламой и маркетингом (а это уже больше 10 лет, однако), вижу, как интернет-маркетинг начинается отдельно от всего остального маркетинга: другой язык, другие подходы к измерению, другие термины, другие понятия… Откуда это? Конечно же от того, что мы самые умные и придумали лучшую в мире систему рекламы (и вообще подход к рекламе), рядом с которой все остальные методы даже близко не стояли.

Интернет видоизменяет все медиа, которые затрагивает (а затрагивает он по очереди все, как нетрудно догадаться). Первыми сдались печатные СМИ — то, что сегодня мы читаем как новости, в корне отличается от тех газет и журналов, к которым мы привыкли. Более того, все попытки оффлайновых изданий выйти в интернет не увенчались сколько-нибудь заметным результатом, а тем СМИ, которые все же смогли выйти в интернет,  пришлось в корне переработать формат, предложив на рынок что-то принципиально иное, нежели просто перепечатку новостей из газеты в интернет.  Вслед за газетами уже отправилось радио, превратившееся в потоковую музыку и подкасты (не слишком, к слову сказать, успешно), а теперь настала эра телевидения. Напрямую передать телевидение в интернет не получилось: оказалось, что люди вовсе не жаждут смотреть через интернет тот телевизионный контент (и главное — его антураж), который транслируется с вышки. Немедленно стали появляться видеоподкасты, трансляции фильмов через специальные сайты, и, как и с музыкой — бесконечные торренты. И на самом деле интернет-телевидение, векторы его развития и новые форматы рекламы в нем — одна из самых интересных сегодня тем.

Однако я хочу сегодня обсудить совсем не интернет-телевидение. Наша аудитория живет в оффлайне, и, несмотря на то, что огромное количество времени проводится в интернете вообще и в социальных сетях в частности, живут они, все же, во вполне реальном, оффлайновом мире. Коммуникация в оффлайне с пользователями намного более эффективна и, более того, обладает эффектом заражения, когда множество пользователей включаются в игру, вступая в коммуникацию с компанией. Да! Конечно, мы все этим пользуемся: многочисленные акции, направленные на стимулирование клиентов на любом этапе коммуникации (от брендинга до продаж) — все это многократно используется сегодня многими компаниями. Но и эти формы рекламы приходят в интернет и со временем видоизменяются.

О чем я говорю? О том, что многочисленные акции, которые сегодня проводятся в оффлайне, уже научились связывать с рекламными кампаниями, но еще совсем не научились  связывать с работой в социальных сетях — той самой работой, которая, казалось бы, предназначена для оффлайна. Что мешает нам поставить в социальные сети огромное количество материалов, полученных в ходе акции: фотографии, видео, записи впечатлений пользователей, комментарии самой компании и т.д. Все это — дополнительный контент, который работает на компанию, и терять его, очевидно, довольно грустная история.

Иными словами, любая оффлайновая акция должна начаться в социальной сети и в ней же закончится. Это касается любой акции, начиная от флешмоба и заканчивая громадным фестивалем на десятки тысяч человек. Представим себе простую историю: креативный марафон на улицах города, когда сотни людей на разных площадках все вместе лепят снеговиков (согласитесь — отличная креативная задача!). Как решается эта задача обычно? Правильно: event-агентство организовывает мероприятие, нанимая промоутеров, которые лепят снеговиков и вовлекают в него проходящих мимо людей. В общем, повесить объявления в школах или во дворах — тоже правильно.

Теперь организуем эту историю правильно: в социальной сети в группе (сообществе) рекламируемого бренда организуем обсуждение «правильный снеговик» и объявляем конкурс на лучшую снежную бабу (если бренд и возраст целевой аудитории позволяет, то можно с эротическим подтекстом для большего вовлечения). Одновременно можно сделать конкурс по выбору площадок для лепки и конкурс по тому, чем можно разукрасить снеговиков. По результатам конкурса устраиваем награждение.  Имея подготовленную группу с активными участниками можно назначить дату буквально за 2-3 дня, что большой плюс, учитывая зимнюю погоду.

На месте все участники получают бейджики рукописные, где указывается не только имя, но и ник в соцсети, относительно небольшое количество промоутеров обеспечивают вовлечение окружающих, а самое главное «случайные» люди подходят и все это фотографируют и снимают на видео, тем самым провоцируют и остальных делать то же самое, ведь мы не должны забывать, что люди, в общем, очень стадные животные. И конечно, каждому надо сказать «не забудьте выложить это в социальную сеть — нам будет приятно» — поразительно, насколько это хорошо работает.

Что дальше? Дальше отчеты, результаты — и все это в публичном доступе. Обязательно видео — оно работает гораздо лучше чем фото. Да, его смотрят всего один раз, но зато с интересом показывают. И в этот момент из социальной сети выжимается дополнительные «пост-эффект» от акции.

Возьмем другой пример: компания проводит семинар для всех желающих, ну скажем, по управлению собственным временем. Что еще можно сделать, если семинар  и так бесплатный? Можно этот семинар выложить в открытый доступ в виде прямой трансляции и устроить его обсуждения непосредственно в социальной сети. Вот, например, недавно мы вместе с Дмитрием Чистовым проводили круглый стол «цивилизованный веб» (организован журналом «Интернет в цифрах» и порталом WebProfessionals.ru). Изначально этот круглый стол предполагалось сделать закрытым, а позже выложить смонтированную видеозапись (ее, кстати, еще нет на момент написания текста). Трансляция в прямом эфире, на которой я настоял, дала нам 50 тысяч (!) просмотревших в ходе 2-х часового круглого стола и несколько сотен твитов от разных людей, обсуждавших происходящее. При этом мы почти не давали никакой рекламы.

Давайте сравним две простые вещи: у нас есть 50 тысяч вовлеченных слушателей/зрителей или у нас их нет.  Что предпочтем?

К чему я все это говорю? К тому, что эвенты, которые были всегда отдельной вотчиной  эвент-агентств (суть пиар-агентств) сегодня становятся все больше и больше задачей (если не сказать головной болью) диджитал-агентств, которые теперь должны обеспечивать еще и организацию и интеграцию с социальными медиа событий клиента.

Перенос в фейсбук всего

Мы много все говорим про социальные медиа: реклама, специальные проекты, мониторинг, группы, работа с целевой аудиторией в социальных медиа… Давайте посмотрим на развитые рынки — Штаты, Канаду и северные европейские страны. Что там происходит? А там происходит facebook. Сеть, которая у нас от силы насчитывает треть от популярности крупнейших социальных сетей, там все же очень большая. И любая заметная рекламная кампания не обходится без facebook, начиная со стандартных страниц с дополнительной рекламой и заканчивая огромными коммуникативными платформами, которые обеспечивают постоянную длительную коммуникацию с брендом конечных розничных потребителей.

И вот на российские представительства из головных офисов начинают сыпаться указания: переносим часть активностей в Digital, а оттуда бюджеты в социальные сети! И все начинают быстро-быстро шевелиться: стратегии, коммуникации, коммьюнити-менеджмент… И это мы видим прямо сейчас в России, а теперь представим, что происходит в Европе, в Северной Америке?

Вот исследование, которое только провело  StrongMail:

  • 50% компаний планируют увеличить маркетинговый бюджет, а 43% — оставить на прежнем уровне.
  • 57% — планируют увеличить бюджет на продвижение в социальных медиа, только 41% — на поисковую оптимизацию.
  • 71% компаний планируют объединить маркетинг в электронной почте и социальных сетях (то есть директ-маркетинг и маркетинг в социальных сетях).
  • 35% компаний назвали Facebook одним из трех приоритетных каналов социальных медиа для продвижения в 2011.
  • 22% в этой категории назвали вирусные кампании и рекомендации пользователей, 21% — Twitter.
  • 63% компаний планируют использовать маркетинг в социальных медиа для информирования потребителей, 54% — для удержания клиентов и укрепления их лояльности, 42% — для привлечения новой аудитории.

Источник — Мониторинг интернет-рекламы DataInsight.ru

Это означает, что в 2011 и в 2012 годах мы увидим всплеск экспериментов в SMM с одной стороны, причем экспериментов, сделанных не на коленке, а полномасштабных проектов, целью которых будет являться проверка тех или иных возможностей в социальных медиа. И, конечно, мы увидим и большое количество разочарований, потому что SMM — не панацея, как это многим сегодня кажется, да и билеты на этот поезд дорожают с каждым днем. На сегодняшний день  через SMM получается решать задачи брендинга, увеличения лояльности и работы с репутацией. Но много решать еще не получается.

До сих пор не разработано системного решения для организации продаж через SMM (они начали появляться в других странах, здесь нас останавливает неразвитость социальных систем в России). Вконтакте, по сути, не позволяет подключить внешний биллинг и осуществлять продажи через него непосредственно в социальной сети. Мой Мир и Одноклассники не приспособлены для ведения социальной активности вообще, как таковой (только для краткосрочных проектов, но не для долгосрочной коммуникации с брендом). В facebook еще слишком мало подписчиков в России, чтобы придавать ему слишком много значения (может быть в следующем году).

До сих пор не найдено системного решения для анализа эффективности социальных медиа в том формате, в котором мы сегодня с ними работаем. Существуют системы мониторинга, системы анализа продаж, однако все они слабо контролируют то, что делают социальные медиа: лояльность и брендинг, а следовательно, оставляют их за пределами измерения. С другой стороны, существуют и давно отлажены системы анализа бренда и системы оценки эффективности рекламы марки и их даже можно применить к интернет-рекламе, однако они не дадут сколько-нибудь внятного ответа. Почему? Потому что методы анализа пригодны для измерения всей рекламы одновременно, и понять, какой эффект дает работа в социальных сетях, на которую приходятся доли процента рекламного бюджета, невозможно.

До сих пор нет системного понимания стратегии работы в социальных медиа для тех или иных продуктов. Знания о стратегии существуют на уровне инсайтов сотрудников отдельных агентств, но не на уровне описываемого стратегического знания, а это означает, что это знание невозможно массово транслировать, невозможно его передавать ни внутри отрасли, ни клиентам.

До сих пор нет единой системы стандартов внутри SMM, не существует даже единого тезауруса. Это означает, что одна и та же позиция в прайсе двух представителей рынка может на практике предлагать клиенту принципиально разные работы. Это означает, что клиент не понимает, за что он платит деньги, что он получит на выходе.

Рынок SMM еще слишком мал: на нем мало денег, мало специалистов, мало квалифицированного предложения, чтобы решать эти проблемы самостоятельно (с другой стороны, никто за него их решать не будет). А взрывной рост этого рынка, обеспеченный модой на «коммуникации» позволяет какое-то время их не решать. Впрочем, уже не долго.

***

Вот, собственно, и все. Обратите внимание, что все три части связаны с социальными медиа. Неужели кроме них нет ничего другого? Конечно есть! Более того, основные деньги в сегодняшнем интернете лежат за пределами социальных сетей, но там нет ничего волнующего — там все понятно и все работает, как машина, может быть плохо смазанная, да и деталей некоторых не хватает, но это уже механизм, система, а не разнородные элементы. С другой стороны, то, о чем я пишу — это не новинки, которые выстрелят только через десять лет, а сейчас человечество к ним катастрофически не готово, но это уже сегодня решаемые задачи и проблемы, которые мы уже начали развивать. Я описал то, на чем стоит поставить акцент в 2011 году.